Vijf schuimige bierglazen, in een patroon gerangschikt op een bar. Op het eerste gezicht een onschuldige verwijzing naar carnaval of gezelligheid. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) dacht daar anders over en sommeerde Bavaria de reclame campagne per direct te staken. Waarom? Omdat deze opstelling dusdanig doet denken aan het iconische logo van de Olympische Spelen, de vijf gekleurde, in elkaar grijpende ringen, dat dit (naar alle waarschijnlijkheid) volgens het IOC merkinbreuk oplevert.
Vijf Glazen ≠ Vijf Ringen?
Op zichzelf zijn vijf bierglazen natuurlijk geen olympisch symbool. Net zoals vijf cirkels, vijf bollen of vijf andere objecten niet automatisch merkinbreuk opleveren. Merkinbreuk vereist (simpel gezegd) in de meeste gevallen dat een teken zodanig overeenstemt met een geregistreerd merk, dat er verwarring kan ontstaan bij het publiek over de herkomst van de producten of diensten. Nu zullen er in dit geval weinig mensen zijn die de herkomst van de vijf pilsjes zal koppelen aan het IOC.
Bij zogenaamde “bekende merken”, zoals de olympische ringen, ligt dat echter vaak net anders. Het olympisch logo is wereldwijd zó bekend en uniek, dat zelfs een indirecte verwijzing – zoals vijf in een olympisch patroon geplaatste bierglazen – al voldoende kan zijn om een ongeoorloofde associatie op te roepen. Het publiek herkent de verwijzing vrijwel direct, en daarmee wordt het onderscheidend vermogen en de exclusiviteit van het olympisch merk aangetast en wordt geprofiteerd van de reputatie van dat bekende merk, om de eigen waren en diensten onder de aandacht te brengen. En dat vormt ook een inbreuk.
Waarom is het dan tóch merkinbreuk?
De kern zit in de bijzondere bescherming van bekende merken. Het IOC geniet niet alleen bescherming tegen verwarring, maar ook tegen elke vorm van ‘meeliften’ op de reputatie van het merk (zogenaamde ‘reputatieschade’ of ‘afbreuk aan onderscheidend vermogen’). Het maakt dus niet uit of Bavaria daadwerkelijk de olympische ringen heeft afgebeeld; het gaat erom dat hun campagne het publiek direct aan de Olympische Spelen deed denken, zonder dat Bavaria daarvoor rechten had verkregen.
Creatieve Knipoog of Inbreuk?
Bavaria verdedigde zich door te stellen dat de campagne bedoeld was als carnavalsknipoog. Maar bij bekende merken is de lat voor inbreuk veel lager. Juist omdat het olympisch symbool zo’n sterke associatie oproept, is zelfs een creatieve of humoristische verwijzing al snel te veel. Het IOC moet zijn exclusieve rechten beschermen, ook om de waarde van officiële sponsorcontracten te waarborgen. En dat doet zij dan ook.
Conclusie
Vijf bierglazen zijn niet per definitie merkinbreuk. Maar als ze zó worden gepresenteerd dat het publiek direct denkt aan de olympische ringen, en daarmee aan de Olympische Spelen, kan dat tóch inbreuk opleveren – juist vanwege de enorme bekendheid en bescherming van het olympisch merk. Bavaria’s campagne is daarmee een klassiek voorbeeld van hoe creativiteit in marketing kan botsen met de grenzen van het merkenrecht bij bekende merken.
(Afbeelding afkomstig uit reclame Bavaria)
