In de zomer van 2025 barstte een juridische strijd los tussen de Belgische multinational Lotus Bakeries – bekend van onder andere nākd. en TREK repen – en de Nederlandse start-up Holie Foods, producent van gezonde ontbijtproducten. De inzet: een opvallende reclamecampagne waarin Holie met een eigen ‘Sugar-Score’ het suikergehalte van bekende ontbijt- en tussendoorrepen zichtbaar maakte – inclusief die van de concurrentie.
Lotus vond dat onrechtmatig en stapte naar de rechter. Holie won de rechtszaak. Klik hier voor de uitspraak.
Wat is de Sugar-Score precies?
Holie ontwikkelde een eigen label: Holie’s Sugar-Score. Daarmee krijgt elk product een A, B of C-score, met bijpassende kleur (groen, oranje of rood), afhankelijk van het suikergehalte per 100 gram. A staat voor laag suikergehalte, C voor hoog.
De campagne was breed opgezet: met filmpjes op Instagram en TikTok, advertenties in grote kranten en zelfs een pop-up winkel in het centrum van Amsterdam waar producten – inclusief die van concurrenten – van een sticker werden voorzien. Zo kreeg onder andere nākd. van Lotus een rode C-score.
Wat vond Lotus daar problematisch aan?
Volgens Lotus ging Holie te ver:
- De campagne zou misleidend zijn.
- De Sugar-Score zou lijken op een officiële gezondheidsclaim.
- De score zou afbreuk doen aan haar merken.
- En het gebruik van die rode C zou ten onrechte suggereren dat haar producten ongezond zijn.
Lotus vorderde een verbod op de Sugar-Score, een rectificatie, en inzicht in Holie’s marketingdata.
Wat zegt de rechter?
De rechter ging niet mee in de bezwaren van Lotus. In het vonnis werd geoordeeld dat:
- De Sugar-Score geen misleidende reclame is. Voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat het label gaat over suiker, niet over gezondheid.
- De campagne is toegestane vergelijkende reclame. Holie baseerde zich op objectieve cijfers van het etiket (gram suiker per 100 gram), en bracht die op een heldere en creatieve manier over.
- Er is geen sprake van merkinbreuk. Holie maakt geen gebruik van de merken van Lotus op een manier die misleidend of beschadigend is.
- De Sugar-Score is géén gezondheids- of voedingsclaim volgens de Europese regelgeving. Er wordt geen gezondheidseffect aan het suikergehalte gekoppeld, en dus valt het buiten die regels.
Het gevolg: Lotus kreeg ongelijk en moet de proceskosten van Holie betalen.
Waarom is deze uitspraak belangrijk voor ondernemers?
1. Transparantie is toegestaan – mits objectief onderbouwd
Holie toont aan dat je als bedrijf wél producten van concurrenten mag vergelijken, als je dat feitelijk en eerlijk doet. Een beetje scherpte in je marketing mag, zolang je niet overdrijft of misleidt.
2. Vergelijkende reclame hoeft niet neutraal te zijn
Zinnen als “cut through the marketing bullsh*t” en “big brands drowning your food in sugar” zijn stevig, maar volgens de rechter niet onrechtmatig. Creativiteit en kritische toon in reclame is toegestaan, mits je binnen de lijnen blijft.
3. Een eigen ‘score’ mag – zolang het geen gezondheidsclaim is
Zolang er geen concrete gezondheidseffecten worden gesuggereerd (“goed voor je hart” of “helpt bij afvallen”), kun je meer dan je misschien denkt. Maar de grens is dun – dus wees voorzichtig met wat je impliceert.
Wat betekent dit voor jouw onderneming?
Werk je in food, FMCG of een andere sector waarin etikettering, duurzaamheid of gezondheid een rol spelen? Dan is deze uitspraak relevant. Of je nu innoveert in marketing of juist reageert op campagnes van anderen, het laat zien waar de juridische grenzen liggen.
Wil je een reclamecampagne starten die ook concurrenten raakt? Of heb je het gevoel dat een ander jouw merk in een kwaad daglicht stelt? Laat je dan vooraf juridisch adviseren door een advocaat merkenrecht en reclamerecht over de risico’s en speelruimte.
