Klinkt als sciencefiction, maar het is realiteit. TikTokker Khaby Lame sloot onlangs een deal van 975 miljoen dollar met een Hongkongs investeringsbedrijf. De reden? Zij willen zijn gezicht gebruiken. Niet alleen voor klassieke reclames, maar ook om een AI-versie van hem te maken. Welkom in het tijdperk waarin je portret een handelswaar is geworden.
Van Nespresso-reclame naar AI-avatar
Het idee dat een bekend gezicht geld oplevert is niet nieuw. George Clooney drinkt al jaren Nespresso op je scherm. Maar wat wél nieuw is: bedrijven willen nu niet alleen je gezicht vastleggen op camera. Ze willen het kunnen namaken. Kopiëren. Laten praten in talen die je zelf niet spreekt. En dat 24 uur per dag, zonder dat jij er zelf bij hoeft te zijn.
Khaby Lame, de Italiaanse TikTokker die beroemd werd door juist te zwijgen in zijn video’s, gaat straks via AI wél praten. In meerdere talen. En livestreamen. Zonder dat hij zelf achter een camera zit. Het Hongkongse bedrijf Rich Sparkle verwacht in drie jaar tijd ruim 4 miljard dollar aan hem te verdienen. De deal betekent dat zij bepalen waar zijn gezicht verschijnt en waar hij aan meewerkt.
Bruce Willis als digitale tweeling
Khaby Lame is niet de eerste. De Amerikaanse acteur Bruce Willis werkte in 2022 al eerder mee aan een vergelijkbare constructie. Een Russisch telecombedrijf maakte met behulp van 34.000 foto’s een digitale kopie van zijn gezicht. Die digitale tweeling verscheen vervolgens in reclamecampagnes, zonder dat Willis zelf op de set hoefde te staan.
Ook dichter bij huis zien we deze trend. Oud-voetballer Ruud Gullit lanceerde onlangs een AI-kloon van zichzelf, specifiek bedoeld voor merksamenwerkingen. “Over 5 tot 10 jaar is dit heel normaal”, zei hij zelf bij de lancering. Hij heeft waarschijnlijk gelijk.
Ook de sportwereld doet mee
De trend beperkt zich niet tot losse deals met individuele beroemdheden. In Amerika heeft de Major League Baseball Players Association, de belangenorganisatie van professionele honkbalspelers, een samenwerking gesloten met technologiebedrijf Genies. Het doel? AI-personages maken van de grootste honkbalsterren.
Fans kunnen straks het hele jaar door interactie hebben met digitale versies van hun favoriete spelers. Niet alleen tijdens wedstrijden, maar via allerlei digitale kanalen. Het wordt omschreven als een verschuiving van passief kijken naar actief contact. De spelers hoeven er zelf niets voor te doen, hun digitale evenbeeld neemt het over.
Het stille leger van AI-modellen
Naast de grote namen is er nog een andere groep die meedoet aan deze ontwikkeling. Professionele modellen en acteurs verkopen hun gezicht, mimiek en lichaamstaal aan platforms zoals Synthesia en Hour One. Hun gezichten worden vervolgens AI-avatars die opduiken in bedrijfsvideo’s, e-learnings en advertenties wereldwijd.
Deze modellen tekenen vaak voor een eenmalige afkoopsom. Daarna hebben ze weinig tot geen zeggenschap meer over hoe hun digitale evenbeeld wordt ingezet. Een aantrekkelijk bedrag op korte termijn, maar op de lange termijn kan dat wringen.
Het juridische kader: wat is portretrecht eigenlijk?
Om te begrijpen wat er juridisch speelt bij deze deals, moeten we even terug naar de basis. In Nederland is het portretrecht geregeld in artikel 21 van de Auteurswet. Dit recht beschermt je tegen publicatie van je portret zonder toestemming, als je daar een redelijk belang bij hebt. Bij commercieel gebruik is dat belang er kort gezegd vrijwel altijd.
Maar er speelt juridisch meer. Een AI-kloon is vaak een dubbele juridische constructie: zowel portret als persoonsgegeven. Zodra zo’n digitale versie herleidbaar is tot een identificeerbare persoon, is ook de AVG van toepassing. Dat betekent dat er een geldige verwerkingsgrondslag moet zijn, meestal toestemming.
Een portret is daarbij breder dan je misschien denkt. Het gaat om de herkenbaarheid. Een foto, video, illustratie, 3D-model of zelfs een karakter in een serie kan een portret zijn. De vraag is steeds: is de persoon herkenbaar?
Interessant is overigens dat de stem volgens de rechtspraak geen voorwerp is van het portretrecht, maar wel een bijzonder persoonsgegeven kan zijn in de zin van de AVG. Een nagebootste stem valt dus onder een ander beschermingsregime.
Belangrijk is ook het onderscheid tussen portretten die in opdracht zijn gemaakt en portretten die dat niet zijn. Bij de eerste categorie heb je contractuele afspraken. Bij de tweede categorie moet een belangenafweging worden gemaakt. Het privacybelang en de eer en goede naam van de geportretteerde aan de ene kant, het belang om te publiceren aan de andere kant. De uitkomst van die afweging bepaalt of publicatie ‘mag’.
En hoe zit dat met AI-gegenereerde gezichten?
Hier wordt het interessant. Met AI kun je op basis van een grote verzameling foto’s nieuwe gezichten genereren. Technisch gezien zijn die gezichten uniek. Maar wat als zo’n gegenereerd gezicht sterk lijkt op een bestaand persoon?
De Hoge Raad heeft in 2022 een belangrijke uitspraak gedaan in de zaak tussen Max Verstappen en bezorgdienst Picnic. Picnic gebruikte een lookalike van Verstappen in een commercial, zonder zijn toestemming. De Hoge Raad oordeelde dat ook het gebruik van een lookalike als gebruik van iemands portret kan worden beschouwd.
Dit arrest is relevant voor AI-gegenereerde gezichten. Als een AI-portret sterk lijkt op een bestaand persoon en dit wordt gebruikt voor commerciële doeleinden zonder toestemming, kan dat een schending van het portretrecht opleveren. Het hoeft niet exact hetzelfde gezicht te zijn. Voldoende gelijkenis om herkenbaar te zijn voor het publiek kan al genoeg zijn.
Schaduwzijde: deepfakes zonder toestemming
De schaduwzijde van deze technologie zien we bij deepfakes. Van presentatrice Welmoed Sijtsma werd zonder haar toestemming een pornografische deepfake gemaakt. Haar gezicht werd op het lichaam van een pornoactrice geplakt. De video verspreidde zich via websites en WhatsAppgroepen.
Sijtsma deed aangifte en maakte voor NPO 3 de serie Welmoed en de sexfakes, waarin ze op zoek ging naar de maker. Met hulp van een IT-onderzoeker spoorde ze de dader op. De rechtbank noemde de video schokkend en smakeloos en oordeelde dat de seksuele autonomie en privacy van het slachtoffer ernstig waren geschaad.
De advocaat van de verdachte betoogde dat het maken van deepfakes niet expliciet strafbaar is gesteld. De rechtbank ging daar niet in mee. Ook deepfakes kunnen onder het strafrechtelijk verbod vallen, mits het beeldmateriaal zodanig echt lijkt dat het op het eerste gezicht niet duidelijk is dat het om gemanipuleerde beelden gaat. De maker kreeg uiteindelijk een voorwaardelijke taakstraf van 120 uur.
Naast het strafrecht kan de geportretteerde zich ook op haar portretrecht beroepen. Verspreiding verbieden en schadevergoeding eisen behoren dan tot de mogelijkheden. Dit illustreert een belangrijk punt: niet alle AI-portretten zijn problematisch, maar zodra een AI-portret iemand in een verkeerd daglicht zet of zonder toestemming commercieel wordt ingezet, verandert dat.
Goed om te weten dat er een wetsvoorstel ligt dat een naburig recht wil introduceren ter bescherming tegen deepfakes. Als dat wordt aangenomen, krijgt iedere persoon het recht om het vervaardigen en verspreiden van deepfakes van zijn stem of uiterlijk te verbieden of toe te staan.
Virtuele influencers en misleiding
Deepfakes gaan over het namaken van bestaande personen. Maar er is nog een andere kant aan dit verhaal: volledig fictieve mensen die nooit hebben bestaan. Begin dit jaar groeide een Instagramaccount van een zogenaamde Amerikaanse soldaat (Jessica Foster) binnen enkele maanden naar ruim een miljoen volgers. De vrouw poseerde in legerbarakken, naast gevechtsvliegtuigen en schijnbaar zelfs naast wereldleiders. Alles eraan leek echt, maar niets was het. Het account bleek volledig door AI te zijn gegenereerd en werd gebruikt om volgers door te sturen naar betaalde platforms met expliciete content.
Dit type misleiding valt in een juridisch grijs gebied. Er is geen bestaand persoon wiens portretrecht wordt geschonden. Toch kunnen consumenten wel degelijk worden benadeeld. Denk aan oneerlijke handelspraktijken of oplichting. Het toont ook hoe overtuigend generatieve AI inmiddels is geworden. Waar je vroeger nog kon vertrouwen op kleine foutjes in een beeld, worden die steeds zeldzamer. Sociale media gaan daarmee een nieuwe fase in: niet alleen berichten kunnen nep zijn, maar complete identiteiten.
Kun je je portretrecht eigenlijk wel verkopen?
Nu we het juridische kader kennen, terug naar de deals. Als je krantenkoppen leest over het verkopen van “je gezicht”, is dat eigenlijk een beetje misleidend. Ondanks dat het portretrecht in de Auteurswet staat, is het geen intellectueel eigendomsrecht. Je portretrecht is geen eigendom dat je simpelweg kunt overdragen.
Wat Khaby Lame en anderen dus eigenlijk doen, is een uitgebreide licentie verlenen. Ze geven toestemming aan een bedrijf om hun gezicht te gebruiken, vaak exclusief, vaak voor een bepaalde periode, en steeds vaker inclusief het recht om AI-versies te maken. Maar het portretrecht zelf blijft alsnog bij hen.
Klinkt lucratief, en dat is het ook. Maar er zit een belangrijke keerzijde aan. Bij een traditionele fotoshoot of commercial ben je er zelf bij. Je ziet wat er gebeurt en kunt bijsturen. Bij AI-gegenereerde content ligt dat anders. Een bedrijf kan razendsnel nieuwe beelden maken zonder dat jij daar invloed op hebt. Je gezicht kan opduiken in contexten waar je nooit voor zou hebben gekozen.
Stel je voor: jouw AI-avatar promoot een product waar je persoonlijk niks mee hebt. Of erger, je digitale tweeling zegt dingen die haaks staan op je eigen overtuigingen. Dat zijn scenario’s die je contractueel moet dichtregelen, want achteraf ingrijpen is lastig. Nieuwe technieken maken bepaalde dingen makkelijker voor het bedrijf, maar ingewikkelder voor degene wiens gezicht wordt gebruikt.
Wie is verantwoordelijk voor wat een AI-kloon zegt?
Een vraag die vaak over het hoofd wordt gezien: wie draait er op als jouw AI-versie iets zegt dat niet door de beugel kan? In de praktijk ligt de primaire verantwoordelijkheid meestal bij de partij die de AI-kloon inzet, niet bij de persoon op wie de kloon is gebaseerd. Het bedrijf dat het systeem ontwikkelt, traint en exploiteert, is in het traditionele aansprakelijkheidsrecht ook de partij die als eerste wordt aangesproken. Dat geldt des te sterker als de AI-kloon zelflerend is en jij als geportretteerde geen directe zeggenschap hebt over wat er precies wordt gezegd. Toch is het verstandig om dit contractueel dicht te timmeren: leg vast wie verantwoordelijk is voor training, controle en publicatie, en neem een vrijwaring op voor eventuele schade.
Aandachtspunten bij AI-portret licenties
Voor iedereen die nadenkt over dit soort deals zijn er een paar cruciale punten.
Ten eerste de scope van de licentie. Waarvoor mag jouw gezicht precies worden gebruikt? En minstens zo belangrijk: waarvoor niet? Hoe specifieker, hoe beter. Denk ook aan geografische beperkingen en het type content.
Ten tweede de duur. Drie jaar exclusiviteit klinkt overzichtelijk, maar wat gebeurt er daarna? Mag het bedrijf de eerder gemaakte AI-content blijven gebruiken? Of moet alles offline?
Ten derde de controle. Krijg je inzage in het eindproduct voordat het live gaat? Heb je een vetorecht? Dit soort afspraken kunnen het verschil maken tussen een succesvolle samenwerking en een reputatienachtmerrie.
Ten vierde de vergoeding. Een eenmalige afkoopsom lijkt simpel, maar als jouw AI-avatar jarenlang inkomsten genereert, wil je daar misschien in meedelen. Denk aan royalty’s of winstdeling. Of, zoals bij Khaby Lame, een aandelenbelang waardoor je meedeelt in het succes.
Ten vijfde de bescherming tegen misbruik. Wat als jouw AI-portret wordt ingezet op een manier die je reputatie schaadt? Welke juridische middelen heb je dan? En wie draagt de aansprakelijkheid?
En tot slot: wat gebeurt er na afloop? Als de samenwerking eindigt, mag het bedrijf de AI-kloon dan nog gebruiken? Hoe lang? En is daar een aanvullende vergoeding voor verschuldigd? Dit zijn vragen die je vooraf moet beantwoorden, niet achteraf.
Een markt die nog in de kinderschoenen staat
We staan pas aan het begin van deze ontwikkeling. De technologie wordt steeds beter en goedkoper. Dat betekent dat niet alleen A-sterren interessant zijn voor dit soort deals. Ook micro-influencers, presentatoren, sporters en modellen worden benaderd.
Als je dit overweegt is het goed om te weten waar je ja tegen zegt. Want je gezicht terugnemen van het internet is een stuk lastiger dan het weggeven.
