Het gebruik van foto’s, artiestenbeelden en bekende gezichten in marketingcampagnes lijkt soms onschuldig. Toch kan één afbeelding op een verpakking al leiden tot miljoenenclaims wegens auteursrechtinbreuk, merkinbreuk en ongeoorloofd gebruik van portretrechten. Dat blijkt uit de recente rechtszaak die de bekende zangeres Dua Lipa heeft aangespannen tegen Samsung.
Waarom klaagt Dua Lipa Samsung aan?
Volgens de ingediende klacht gebruikte Samsung zonder toestemming een foto van Dua Lipa op verpakkingen van televisies die in de Verenigde Staten werden verkocht. De afbeelding zou prominent zichtbaar zijn geweest op de kartonnen dozen van Samsung-tv’s.
Dua Lipa stelt dat zij pas achteraf ontdekte dat haar afbeelding werd gebruikt. Nadat zij Samsung had gesommeerd om het gebruik te stoppen, zou het bedrijf volgens de klacht “dismissive and callous” hebben gereageerd.
In de aanklacht staat onder meer:
“Ms. Lipa’s face was prominently used for a mass marketing campaign for a consumer product without her knowledge, without consideration, and as to which she had no say, control, or input whatsoever.”
De zangeres eist een schadevergoeding van minimaal 15 miljoen dollar.
Welke rechten spelen hier een rol?
De zaak raakt meerdere intellectuele eigendomsrechten tegelijk. Dat maakt deze procedure relevant voor partijen die werken met commerciële fotografie, artiesten, influencers of branded content.
1. Auteursrecht op de foto
Volgens de klacht is Dua Lipa zelf rechthebbende op de gebruikte foto. De afbeelding zou geregistreerd zijn bij het Amerikaanse Copyright Office onder registratienummer VA 2-479-685.
In beginsel berust het auteursrecht op een foto bij de maker daarvan – doorgaans de fotograaf. In dit geval stelt Dua Lipa echter dat zij zelf rechthebbende is op de betreffende backstagefoto, wat haar auteursrechtelijke positie aanzienlijk sterker maakt dan wanneer een derde de fotograaf zou zijn.
Wie eigenaar is van een foto, heeft in beginsel het exclusieve recht om die afbeelding openbaar te maken en te verveelvoudigen. Het plaatsen van een foto op productverpakkingen valt daar vrijwel altijd onder.
Het feit dat een afbeelding online beschikbaar is, betekent niet dat deze commercieel gebruikt mag worden.
2. Portretrecht en commerciële exploitatie
Naast auteursrecht beroept Dua Lipa zich op haar zogenaamde “right of publicity”. Dat recht beschermt commerciële exploitatie van iemands naam, gezicht en identiteit.
In Nederland kennen we geen identieke regeling zoals in Californië, maar wel het portretrecht uit de Auteurswet en aanvullende bescherming via onrechtmatige daad. Vooral bij bekende personen geldt dat commercieel gebruik van hun portret zonder toestemming al snel onrechtmatig kan zijn.
Dat speelt met name wanneer:
- de indruk ontstaat dat iemand een product aanbeveelt;
- een merk profiteert van de populariteit van een artiest of influencer;
- reputatie of commerciële waarde wordt ingezet zonder licentie.
Volgens de klacht heeft Samsung precies daarvan geprofiteerd.
3. Merkrecht: een minder vanzelfsprekende grondslag
De klacht bevat ook een vordering op grond van merkinbreuk. Hoewel de naam “Dua Lipa” als merk is geregistreerd, betreft het gebruik door Samsung in dit geval uitsluitend haar afbeelding en niet haar naam. Daarmee is het de vraag of er voldoende aanknopingspunten zijn voor een succesvol merkrechtvorderingen – de merkrechtelijke grondslag lijkt in dit geval minder sterk dan het auteursrecht en de publicity rights.
De indruk van een endorsement kan juridisch riskant zijn
Een belangrijk onderdeel van de zaak is de vermeende suggestie dat Dua Lipa Samsung-tv’s zou aanbevelen.
In de procedure worden socialmediaberichten aangehaald van consumenten die de verpakking zagen als een vorm van endorsement. Eén gebruiker schreef:
“I wasn’t even planning on buying a tv but I saw the box so I decided to get it.”
Een andere reactie luidde:
“I’d get that TV just because Dua is on it.”
Volgens Dua Lipa bewijzen deze reacties dat consumenten daadwerkelijk dachten dat sprake was van een samenwerking of goedkeuring.
Ook onder Nederlands en Europees merkenrecht kan dit juridisch relevant zijn wanneer het publiek denkt dat een artiest, influencer of bekend persoon verbonden is aan een product terwijl dat niet zo is.
Waarom deze zaak relevant is
Veel organisaties gebruiken beeldmateriaal in verpakkingen, socialmediacampagnes, advertenties, webshops, AI-content, influencer marketing, eventpromotie.
Daarbij wordt soms te makkelijk aangenomen dat een foto “vrij te gebruiken” is, zeker wanneer deze via internet, een fotograaf of een derde partij is verkregen.
Deze zaak laat zien dat meerdere rechten tegelijk kunnen worden geschonden: auteursrecht, portretrecht, merkrecht, reclamerecht en persoonlijkheidsrechten.
De financiële gevolgen kunnen aanzienlijk zijn. Niet alleen vanwege schadeclaims, maar ook vanwege reputatieschade en verplichte staking van campagnes.
Wat valt hiervan te leren?
Controleer altijd de rechten op beeldmateriaal
Gebruik niet zomaar foto’s van artiesten, influencers of bekende personen in commerciële uitingen zonder duidelijke toestemming of licentie.
Controleer onder meer:
- wie auteursrechthebbende is;
- of commerciële exploitatie is toegestaan;
- of portretrechten zijn geregeld;
- of endorsement expliciet is toegestaan.
Let extra op bij verpakkingen en advertenties
Het risico neemt toe wanneer een afbeelding direct wordt gekoppeld aan verkoop van producten. Verpakkingen en advertenties worden juridisch strenger beoordeeld dan bijvoorbeeld redactionele content.
Leg afspraken schriftelijk vast
Werk met duidelijke licentieovereenkomsten waarin staat:
- waarvoor de afbeelding gebruikt mag worden;
- op welke kanalen;
- gedurende welke periode;
- in welke landen;
- voor welke producten.
Zonder heldere afspraken ontstaan snel discussies over reikwijdte en toestemming.
Muziekrecht en branding raken steeds vaker verweven
Voor artiesten vertegenwoordigt hun naam, gezicht en imago vaak een grote commerciële waarde. Grote artiesten sluiten exclusieve deals met luxe- en lifestylemerken, waardoor ongeautoriseerd gebruik extra gevoelig ligt.
In de klacht wordt benadrukt dat Dua Lipa een “premium brand” heeft opgebouwd en “highly selective” is in commerciële samenwerkingen.
Juist daarom kan ongeoorloofd gebruik volgens haar leiden tot verwatering van haar merkwaarde en verlies van controle over haar commerciële positionering.
